“A Lógica do Consumo – Verdades e mentiras sobre por que compramos” de Martin Lindstrom [Resumo Animado do Livro]

Resumo animado do livro

“A Lógica do Consumo – Verdades e mentiras sobre por que compramos”

de Martin Lindstrom:


a lógica do consumo - Martin Lindstrom

Transcrição do vídeo – Resumo do Livro em Texto:

As estatísticas mentem. Os estudos de mercado mentem. O que as pessoas dizem e o que elas fazem são duas coisas muito diferentes. Para saber a verdade sobre o que nos leva a comprar é necessário ir diretamente à fonte… ao cérebro do consumidor.

Para saber aquilo que realmente atrai a nossa atenção – e o nosso dinheiro – Martin Lindstrom realizou o maior estudo de neuromarketing alguma vez realizado, envolvendo exames de ressonância magnética (MRI) e SST, medindo a atividade elétrica no cérebro, que ele afirma ser a solução para todos os dilemas da publicidade atual e a resposta para prever se as campanhas publicitárias serão bem sucedidas no futuro.

As emoções vencem

Presumimos que pensamos racionalmente quando compramos, mas não o fazemos. As emoções atrapalham as nossas decisões, consciente ou inconscientemente.

Por exemplo, foi realizado um experimento na Universidade de Princeton com objetivo de examinar o cérebro de voluntários enquanto tinham de escolher entre a satisfação imediata e uma recompensa posterior.

Os psicólogos pediram a um grupo de estudantes escolhido aleatoriamente que optasse entre dois vales da Amazon. Se escolhessem o primeiro, um vale de 15 dólares, iriam recebê-lo de imediato. Se estivessem dispostos a esperar 2 semanas teriam direito a um vale de 20 dólares. O exame ao cérebro revelou que ambas as opções ativavam a área do cérebro que geras as emoções, mas a possibilidade de receber de imediato o vale de 15 dólares causava na maior parte dos cérebros dos estudantes estranhos estímulos nas áreas límbicas (responsáveis pela nossa vida emocional e também pela formação de memórias). É óbvio que a parte racional do cérebro sabia que o vale de 20 dólares era um melhor negócio, mas emoções levaram a melhor – A maior parte dos estudantes escolheu o vale de 15 dólares.

A colocação de produtos funciona se for totalmente integrada no programa

Os anúncios de TV estão se tornando cada vez mais monótonos, sem inspiração e sem graça. Em 1965, o consumidor médio podia lembrar 34% dos anúncios da TV e para que serviam os produtos anunciados. Em 2007, essa percentagem foi reduzida a 2.21% dos anúncios. E por isso, as empresas estão se voltando para a integração de produtos dentro dos programas.

O experimento

Três marcas: Coca-Cola, Cingular e Ford, todas fizeram parte do programa de TV “American Idol”. A Coca-Cola teve a maior exposição (60% do tempo) por meio da colocação de produto sutil – como os contornos dos sofás parecidos com uma garrafa de Coca-Cola e também publicidade ostensiva – os juízes tinha a Coca-Cola exposta em sua mesa e bebiam durante o programa. A Cingular era mencionada cada vez que as pessoas ligavam para votar em seu concorrente favorito e a Ford era a marca patrocinadora em anúncios durante o intervalo. A cada voluntário foi mostrada uma sequência de 20 logotipos de produtos que incluíam Coca-Cola, Cingular e Ford antes e depois de assistir a um episódio do American Idol e a um episódio de outro show não relacionado (para servir de controle). As suas atividades cerebrais foram medidas através de SST.

Os resultados mostraram que depois de assistir ao American Idol, as marcas apresentadas foram lembradas posteriormente e serviram para inibir a memória das outras marcas. No caso da Ford, os participantes se lembraram menos da marca do que antes – provavelmente devido a sua apresentação somente durante o intervalo, associando a marca automaticamente a “apenas” um anúncio.

A memória do consumidor acerca de um produto é a medida mais relevante e confiável da eficácia de um anúncio. A conclusão é que o produto precisa ser inserido no programa como parte do “enredo” para ser lembrado.

Os neurônios espelho nos ajudam a “associar” a coisas / sentimentos

Os neurônios espelho são o futuro da publicidade. Estes nervos em nossos cérebros são responsáveis ??pelas emoções que sentimos quando nos relacionamos com algo que estamos vendo ou pensando (por exemplo, quando a heroína em um filme chora, nos sentimos chorosos, ou quando nossa equipe marca um gol, compartilhamos sua euforia). Nossos neurônios-espelho permitem que nossos sentimentos ou ações “espelhem” os de outra pessoa, portanto, são acionados em nosso subconsciente quando vemos alguns anúncios. As montras das lojas têm o mesmo efeito e as nossas emoções superam o pensamento racional, levando-nos a comprar um produto puramente porque “gostamos do sentimento que obtemos ao fazer isso”. As tendências ou modas são definidas devido aos neurônios-espelho (por exemplo o iPod, todo mundo tem um – eu também quero um!).

A dopamina é uma substância química liberada em nossos cérebros que nos faz sentir uma onda de felicidade. Este químico é muitas vezes liberado quando fazendo compras, fazendo-nos sentir bem sobre a compra de um produto que vemos e pelo qual somos atraídos automaticamente, independentemente de podermos ou não pagar. Ver diamantes na montra da loja vai liberar dopamina – uma vez que nós gostamos do que vemos aumentamos as chances de comprar.

As compras estão ligadas ao “sucesso reprodutivo” e ao nosso Status – compramos coisas que nos fazem parecer bem e nos elevam na hierarquia social.

As mensagens subliminares funcionam

Mensagens subliminares muitas vezes tiveram má publicidade e são consideradas “lavagem cerebral” da população ou “contrárias ao interesse público”.

O experimento

Idosos (de 60 a 85 anos) divididos em 2 grupos receberam um jogo de computador para jogar. Durante este período, a um dos grupos foram apresentadas uma série de palavras positivas (por exemplo: sábio, talentoso) que piscavam na tela e o outro grupo tinha palavras negativas (por exemplo: senil, doente). Uma vez terminados, os cientistas mediram o “tempo de balanço” de seus passos (ou seja, o tempo com um pé fora do chão).

Os resultados

Aqueles que estavam no grupo positivo melhoraram em 10%, sugerindo que o estímulo psicológico positivo pode melhorar o desempenho físico.

Em um outro experimento os participantes foram expostos a uma imagem de milissegundos de um rosto sorridente ou de um rosto infeliz antes de se servirem e pagarem por uma bebida.

O resultado

Aqueles que viram o rosto sorridente serviram-se de mais bebida e estavam dispostos a pagar quase o dobro pela bebida do que aqueles que viram o rosto infeliz.

Esse fenômeno foi chamado de “emoção inconsciente”, onde nossos cérebros podem lembrar e recordar uma imagem ou marca antes mesmo de percebermos conscientemente o que é. Portanto, nosso cérebro “decide” comprar algo, antes de nos conscientizarmos.

Logotipos não funcionam mais

Lindstrom proclama que os logotipos das marcas estão mortos e podem até reduzir as vendas de um produto por serem muito exagerados, fazendo com que o consumidor os exclua mentalmente, já que sabemos que seu propósito é nos fazer comprar o produto. Se um anúncio é subestimado, baixamos a guarda e isso pode ter um impacto.

Os rituais e as superstições nos ajudam a ter certezas em um mundo em constante mudança

Os rituais são comuns em nossa sociedade inquietante e agitada, na tentativa de ganharmos algum controle sobre nossas vidas (por exemplo, bater na madeira, não caminhar sob uma escada, etc.). Rituais associados a produtos nos dão uma “ilusão de conforto e pertencimento”, e isso nos faz comprar.

As marcas podem ser como religiões, com seus rituais

Semelhante à teoria por trás dos rituais, existe uma unidade entre os consumidores da mesma marca, um sentimento de camaradagem, de lealdade, de estar “do mesmo lado”.

Já ouviu falar do misterioso Fator X9? Por engano, um funcionário da Unilever escreveu em um frasco de xampu: “contém o Fator X9” – e milhões de rótulos não detetados foram impressos contendo este novo ingrediente. Assim que o stock com o erro acabou, o rótulo foi reimpresso sem este Fator X9. O resultado foi milhares de reclamações, as vendas diminuíram e, apesar de nenhum dos clientes saber o que era o Fator X9, alguns afirmaram que o xampu não funcionava mais!

Uso de múltiplos sentidos para tornar uma marca memorável

A visão e o cheiro estimulam nosso cérebro da mesma forma, assim, a publicidade visual não é necessariamente melhor. Imagens visuais são mais eficazes se combinadas com sons e cheiros para uma experiência mais completa do produto. Os sentidos devem se complementar e os consumidores são mais propensos a lembrar os cheiros “agradáveis”. A isso se dá o nome de Brand Sensorial.

Exemplos de fragrâncias usadas por empresas:

– Honeydew Melon na Samsung para incentivar compras eletrônicas;

– Meadow Grass na British Airways Business Lounge para simular um ambiente agradável.

Usos do som:

– O tipo de música tocada nos supermercados pode determinar o tipo de produto comprado (por exemplo, a música francesa aumenta as vendas de vinho francês) à medida que subconscientemente ouvimos a música.

O sexo vampiriza a marca

Segundo um livro publicado em 2005, cerca de um quinto de toda a publicidade atual utiliza conteúdo sexual explicito para vender seus produtos.

O experimento

60 participantes foram divididos em 4 grupos, dois dos quais assistiram a um episódio de “Sex and the City”, onde os personagens discutiram suas proezas sexuais, e os outros dois grupos assistiram a um episódio de “Malcolm in the Middle”. Então, um grupo de cada categoria (“Sex and the City” e “Malcolm in the Middle”.) assistiu a anúncios que eram sexualmente sugestivos e os dois grupos restantes assistiram a anúncios que não continham conotações sexuais. O objetivo era ver se o sexo ajuda os consumidores a lembrar de um produto.

O resultado

Aqueles que assistiram aos anúncios sugestivos não recordavam melhor os produtos do que aqueles que não assistiram esse tipo de anúncios mais sugestivos. Além disso, aqueles que assistiram aos comerciais “sexualmente explícitos” lembraram menos do que viram. Evidentemente, a insinuação sexual roubou sua atenção do produto que o anúncio estava tentando vender.

Conclusão – Neuromarketing é o futuro

A maioria de nossas decisões de compra não é consciente, apenas uma parte muito pequena do cérebro racional desempenha um papel na tomada de decisão (somente 10% é consciente). Todos os produtos no futuro serão publicitados usando exames cerebrais antes de introduzi-los no mercado, mas isso será inicialmente muito caro e demorado. Apesar do custo, algumas empresas já estão usando o neuromarketing, por exemplo: Christian Dior, Microsoft, Unilever. Finalmente, ainda há muito a descobrir sobre a ciência por trás das nossas decisões de compra – e a neurociência está liderando o caminho.

Author: Carlos Vieira

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